O Paradoxo da Proximidade
Enunciado Geral:
Quanto mais próximos estamos de uma oferta comercial, mais distantes estamos da estratégia que a criou.
Você já se perguntou por que você assina uma determinada revista, ou possui marca específica de veículo, ou quase instintivamente pede determinada marca de refrigerantes? Você já parou para pensar em quantos objetos já comprou e que não precisava. Quantos locais, você já foi e que a decepção foi perfeita? Ou ainda, você reparou na sua lista de desejos, wishlist, ou nos atuais sonhos de consumo que permeiam seu notebook, escrivaninha, palm...
De nosso mundo moderno, não podemos escapar da antecipação de da ansiedade de consumo por lançamentos, coleções e avanços tecnológicos que causam impacto em nosso poder aquisitivo, sobretudo o de rendas futuras, através da nossa percepção de realização material, hoje, por uma situação melhor vindoura. Um brinde a Sloan!
Desde a “descoberta” da psicologia na economia, ditando processos emocionais e relacionados ao foro íntimo, onde as necessidades humanas são processadas e transformadas em puro desejo, na sua mais fiel acepção da palavra: feitiço. Tão simples assim. Eu quero! (Mas por que eu quero?) Porque preciso! - Precisa mesmo?...É a curva da demanda sendo afetada por gostos e preferências que condicionam também nossos hábitos de consumo.
Existem coisas que são a “nossa cara” diriam alguns vendedores, por puro aspecto de sedução e auto-realização. Na melhor capacidade de satisfazer agora uma carência contida em um estado de não-ter absolutamente incômodo. - E se chover? - E se lá não tiver?- Será que vai acabar?
Ao observarmos o Processo Racional de Compra (PRC), facilmente encontrado nos livros de comportamento do consumidor (você se lembra da psicologia na economia?) Pois é, o tal processo descrito em sua plenitude por Engel, Miniard e Blackwell é muito racional, previsível e pré-determinado, com suas etapas e fases que se sucedem até que nossa necessidade seja sublimada em desejo realizado.
Mas como criar atalhos para “atravessar” esse PRC de forma tranqüila e rápida? Algumas empresas já sabem. Para nossa satisfação e (in)felicidade. Ou pelo menos, do nosso orçamento doméstico. Se passamos por processos de decisões sucessivas para a realização de uma compra, tutelar esse procedimento sócio-mental com informações e estímulos, quase subliminares, para que haja (aja) consumo é fator de sucesso para empresas que competem entre si.
Do modelo para decisões compensatório, onde os atributos de comparação são ponderados sob vários aspectos, ganhando a opção melhor pontuada no geral. Chegamos ao modelo lexicográfico, onde “pessoalmente” reorganizamos os atributos para facilitar nossa decisão. Quase de forma tendenciosa e absolutamente emocional colocamos as nossas preferências em um ranking e a partir das mesmas, desclassificamos os produtos que não se esforçam em nos agradar em nossos atributos preferidos. Pena!
Já se antecipando a isso, as empresas “fogem” do racional, ele é muito complexo e tumultuado. – “Vai que o consumidor possua uma racionalidade limitada...” Como apregoa a Concorrência Imperfeita em sua assimetria de mercado. É melhor a emoção, a paixão, o amor, a erotização, a sensação, o sorriso, o beijo, o flerte, o baile...o que você desejar.
Ao folhear uma revista, não se admire em ser chamado à atenção para alguns anúncios, do que para outros. Como no caso de fotos direcionadas da imprensa que escolhe a fotografia do vulto de acordo com o tema. Também a imagem da marca é evidenciada com uma personalidade ou pessoa que representa, não apenas o perfil do público-alvo, como também tangencia para nós consumidores quem deveria estar consumido.
- Olha mãe o produto da propaganda! Que sorte não é mesmo. Nem mesmo você chegou e já foi identificando o produto que lhe chamou a atenção. Sorte para alguns, trabalho para outros. Houve processos de definição de público-alvo, pesquisa de mercado, planejamento e desenvolvimento de produtos, produção, embalagem, precificação, comunicação e distribuição. A ponto da propaganda, passar no veículo certo em que estaria o público-alvo e o produto negociado e colocado no ponto de venda compatível com a estratégia funcional definida, inclusive com o preço adequado. Muito próxima da nossa expectativa, mas muito distante da nossa compreensão.
Quando você se pegar em um momento de consumo instintivo, mecânico e condicionado a exposições sociais, econômicas ou físicas... Saiba que o cenário foi assim montado. Está tudo pré-arranjado em um mecanismo de resultados. Quanto mais óbvia for uma necessidade de compra (desejo), melhor conduzidos fomos neste processo. Tutelados, a ponto de não percebermos mais que estes produtos já faziam parte da nossa personalidade em expressão, desde sua concepção até sua entrega. Ao nos depararmos exercendo nossa inveja de nós mesmos, segundo Baudrillard, estaremos fazendo exatamente o que as empresas esperavam de nós? Beba! Experimenta! Não! O que gera melhores resultados para a personalidade das pessoas, as pessoas certas são os novos imperativos promocionais: “Pense diferente”, “Inspire-se”, “Reveja seus conceitos”, “Abra sua cabeça”, afinal... “você merece!”
Artigo Publicado na Revista SUPERE vol 4, 2006 da AC Minas.
