Marketing de Relacionamento, diferencial ou condição Básica?

Muito se fala ou se pondera sobre Marketing de Relacionamento, criado no final do século passado. A grande questão é: Qual consumidor de um grande centro que não está cadastrado em algum tipo de programa de relacionamento, em se possuindo as condições necessárias para tal? Pode-se haver, ao mesmo tempo, a participação em mais de um programa de CRM por determinado target. E então? Ter um programa desse porte e finalidade é diferencial? Assim como qualidade total, gestão do conhecimento, estratégia, o marketing de relacionamento e suas opções de CRM, não devam mais ser tratadas como questões de excelência pelo varejo e sim como questão sine qua non. Excetuando-se setores com tendências de tomada de preço, as demais organizações, devem desde já buscar esse tipo de estrutura mercadológica para suas operações.

Você e a Propaganda

Você já percebeu quantas vezes a palavra “você” aparece nas propagandas? E mesmo assim, não era bem com você que se tratava a oferta indicada.

Proximidade, relacionamento, customização são palavras de ordem numa economia cada vez mais ágil e competitiva, que procura a todo instante organizar e estruturar os componentes de uma personificação de ofertas em massa.

Já não existe lugar, na economia do chamado “nanomarketing”, que se refere a um grau máximo de segmentação de mercado e em lidar diretamente com o indivíduo e não com grupos, para lidar com populações, estratos, grupos ou mesmo tribos (recente e ao mesmo tempo antigo).

O caso agora é os genes da pessoa, ou do consumidor para ser mais exato e com certo exagero. O que no passado passou por uma questão de escala absoluta de operações padronizadas, hoje institui a ditadura do “EU” absoluto, com produtos cada vez mais personalizados. Você já experimentou versões customizadas na WEB, do tipo, clique aqui e monte o seu, ou ainda personalize seu produto?

Nesse sentido, da manifestação do ego dentro dos hábitos de consumo, a publicidade, que movimenta milhões de reais aqui no Brasil, segue uma doutrina daquilo que está dando resultado para as empresas. Os consumidores agora são tratados mais do que nunca pelo nome, sem eu ao menos conhecê-lo a fundo. Em malas diretas, ditas ainda, personalizadas vê-se escrito Prezado(a) Sr(a) fulano de tal..., de acordo com a intenção de intimidade que a empresa deseja “você” como cliente. Eles sabem muito bem quem é você ou o que o seu CPF anda fazendo por aí.

Mas retirando a qualificação dos sistemas de informação de mercado que são ampliados sempre diretamente aos sistemas de armazenamento e de processamento de dados, temos um verdadeiro sistema de destruição planetária acompanhando o individualismo, desculpe-me o exagero nostradâmico. A pergunta necessária agora é: por quanto tempo o planeta Terra suportará o consumo individualizado e indiscriminado de produtos e serviços, comprados de acordo com o “EU” no caso “VOCÊ”? Enquanto “EU” ou “VOCÊ” consome, o “NÓS” paga a conta do planeta em resultados adversos, tais como: poluição, escassez, desmatamento ou degradação. A equação é bem simples assim, o benefício é individual, mas o resultado torna-se coletivo.

Estamos em um ecossistema planetário único e apelar para a construção do ego ou o culto da personalidade de cada um, com apelos e mensagens comerciais do tipo: “você merece...” é colocar a coletividade em sinal de alerta, pois, se cada um dos quase oito bilhões de habitantes procurar o melhor para si, o planeta não conseguirá acompanhar essa crise de interesses peculiares. Isso já foi ampliado de Adam Smith, por uma mente brilhante.

Infelizmente, ainda não atendemos de forma contundente aos fracos gritos dos interesses gerais, apenas conseguimos atender aos sussurros dos apelos da personalidade em nós. Se um banco, montadora, ou fábrica de móveis, colocassem a necessidade de generalização e de coletividade como diferencial, ficariam falando sozinhos, frente ao caos dos desejos unilaterais. Para Egri e Pinfield (1999) ambientalistas raciais e capitalistas reformados já chegaram a uma conclusão: Não é consumindo que nós salvaremos o planeta. Mesmo que “você” continue comprando, creio, que uma árvore fosse plantada, resta-nos indicar aqui: até quando?